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熟悉的配方,熟悉的味着:到底谁在给拉多多们贴标签?

2018-07-22 17:52:03 · 原创 xinshun711 阅读:
摘要熟悉的配方,熟悉的味着:到底谁在给拉多多们贴标签?

 

对于互联网商业模式竞争中最近涌现的新贵,坊间的评议,特别是那些字里行间显然意欲将这些企业所代表的商业模式钉在耻辱柱上的评论,逐渐出现了合流趋同的态势。“低”、“俗”、“假”,无论是针对拼多多,还是抖音、快手,每次看一眼评论标题,就知道是熟悉的配方,熟悉的味道。

 

“俗”更多用于鉴定抖音和快手的文化底色。“假”主要是说拼多多的假货问题。但也不尽然,因为有“低”在先,不俗也俗,不假也假。这三个词,其实是互相概括的。

 

有些指控,在对管理部门态度和市场反响的影响上,我们看见,已经体现出了一些杀伤力。

 

更常见的批评,是“低”。无论拼多多还是抖音快手,门槛低,价格低,显而易见。特别是拼多多,“拼”字,目前更多也就是体现在价格上。“拼多多最主要的买家群体是面向低消费能力的人群的”,似乎开始成为大众对拼多多的普遍印象。

 

某种程度上,这也是个事实。但是,很多批评是不会止于此的。面向人群消费能力的相对较低,在很多评论中被偷换了概念,将其延伸定义为“消费降级”。“低”的含义,也从一种数字事实,开始具有价值属性,扭曲成为“低级行为模式”、“低等人群”、“低俗文化”等等刻板印象。当然,任何一种评论都是希望更多人接受,所以他们通常使用更通俗易懂的字眼:“low”。

 

好,你使用拼多多,玩抖音,你就low了。那么,你还好意思使用这些平台么?——至少有些评论,背后隐藏的,就是这样一个目标。

 

为拼多多辩护的人,通常并不去否认“消费能力低”这个现实。他们认为,这说明拼多多在努力覆盖更多的人群——包括那些收入较低,但也希望享受互联网经济带来的便利的人群。他们讥讽就此贬低拼多多的人,是患有“五环之内视障”。

 

这个梗来自于拼多多创始人黄峥。他在接受采访时说了一个很有意思的概念——“五环内人群”。比如针对外界认为拼多多是抓住了下沉人群的人口红利的说法,他反驳道:“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”如关于拼多多是否专门吸引价格敏感人群,他强调说,拼多多吸引的是追求高性价比的人群,传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面,“只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。”

 

将更多人纳入互联网经济的受益人群,这当然是拼多多展示出来的重要能力。某种程度上,这是一种正面价值理念的提现,近似于阿里巴巴当年的“让天下没有难做的生意”。特别是在全球性的社会阶层间财富分配失衡,底层民众存在感和经济权利必然更加被重视的当下,拼多多的模式如果能一直坚持这种垂直穿透能力,则不仅仅具有商业上的价值。

 

但是,从另外一方面来说,接受这一点,并不代表要接受有些故意的逻辑误导,将在拼多多的消费行为形容为low,放任大众沿着那条通俗易懂却又近乎诡辩的逻辑线,对拼多多的产生某种刻板印象。

 

正如一位评论者所说:“五环内人群的问题,并不在于他看不到一些事实,而在于即使看到了,他也不愿意承认,并且要竭力贬低、诋毁这些事实。我将这种视野和心理的偏见,称为“五环内视障”。因生存环境和生活习惯的区隔,看不到快手、拼多多的崛起没什么问题,已经看到了,还一定要给它们贴上残酷、低俗或者假货、山寨的标签,以便让自己看起来比那几亿用户更高端,这才是问题。”

 

但问题的存在,始终有它的道理。拼多多和其他新锐竞争企业模式成功的驱动力,很大程度来自消费者的社交本能,也是一种人群普遍心理的共振。但现在对拼多多的非议,利用的是人们的另一种普遍心理,或者偏见。将其他人定位为低端,可以获得心理上的补偿。

 

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关键仍然是,那些“低”、“俗”、“假”的指控,大部分建立在错误的逻辑基础上。世界上永远有相对低端的消费人群和商品,但并不能据此认为其商业模式也是低端的。

 

这个判断可以更有底气,是因为类似的指控并不新鲜。确切地说,几乎所有新的商业模式崛起过程中,都不同程度地面对过类似的批评,而且也都集中在“低”、“假”、“俗”的落脚点上。特别是互联网经济,这更为明显,因为互联网经济最大的优势就是规模优势和信息自由传递。那些在互联网出现之前被强烈压抑的需求,会第一时间觉察到机会形成喷涌。而被压抑最大的,不会是在最主流的领域。

 

比如假货。今天的拼多多受到的指责,会比淘宝和其他电商当年受到的指责以及出现的案例更多吗?这么说不是推卸责任,而是说,一种商业模式的早期阶段,出现这样那样的问题,并不意味着是模式本身存在致命缺陷,出现的问题也都是可以补救、纠正的。

 

价格低,更是不应成为鄙视的理由。当初电商最初上线,共享经济初起,哪一个不是以“便宜”为最大的卖点?因为对价格的敏感性普遍最高,也更容易实现。

 

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但是,说到底,价格只是获客的手段。拼多多自己的招股书中也是这样表述的:社交网络是我们获客和提高买家活跃度的高收益和高效率工具。买家向其朋友、家人和其他人分享购物体验和产品信息为我们带来了低成本的内生流量,推动了买家数量的快速增长,提高了社交互动的活跃度。买家通过社交网络主动推荐和分享平台销售的产品信息,通过“拼单”方式享受更低价格,新买家再通过自己的社交圈子将我们的平台推荐给各自的朋友和家人。这一互动功能将网购转化为有趣的互动体验。买家与其朋友和家人之间相互信任,有着相似购物兴趣和消费模式,促进平台买家群体加速增长的同时,也降低了我们的获客成本。

 

对拼多多这样的新电商,它的本质是社交激发的新需求,甚至可以说是工业4.0的可能入口。从价格入手,是所有电商都走过的路径。但未来的拼多多,可以有更多用以“拼”的向度可以选择,比如某种审美品味。对低消费人群的覆盖不意味只看到这个人群,从历史来看,这种完善和丰富是必然的。

 

当年人们看到淘宝的“物美价廉”时,能想到后来可以在这个平台上面买汽车吗买房子吗?其实一样的道理——也可以说,将会是一样的现实。(文/ 宋金波  思想畈

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