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“不一样”的拼多多:理解无能,先喷为敬?

2018-07-29 16:55:01 · 原创 xinshun711 阅读:
摘要“不一样”的拼多多:理解无能,先喷为敬?

 

 

作家圣佩韦说:“理解人的方法只有一个:判断他们的时候不要急躁。”

可在原子化时代,“理解”早就被价值观隔膜与视野壁障挤兑出了“人心疆场”。撕或怼来得太容易,理解他人则太难。太多人都是以傲慢与偏见为据点,急匆匆地对着无法理解或尚未接触的事物开炮。

许多人无法理解,为什么那么多中年人成了发际线捉急的“油腻男”?无法理解,为什么那么多城乡结合部青年跳不出杀马特的审美层次?还无法理解,为什么那些“三和大神”一日三餐挂逼面?⋯⋯理解无能,就先喷为敬。

无法被理解的,不只人、事、物,还有企业,典型者如拼多多。

很多人无法理解,为什么拼多多就能打破阿里京东“二分天下”的电商格局,以超音速般的崛起速度成为中国电商第三极?无法理解,为什么拼多多能吸引逾4亿人“拼得多,省得多”,成为许多人追捧的现象级应用?无法理解,为什么拼多多平台上的东西这么实惠?

各种无法理解之下,他们轻率地给出了判词:现在大趋势都是消费升级,逆势而行的拼多多很难走远;在电商人口红利消失、流量触顶的背景下,取巧的拼多多只是昙花一现;不控货也没自己的仓储物流体系,轻资产的拼多多会受缚于人⋯⋯而在拼多多IPO前,他们也摆好了预言家姿势,认为拼多多上市了也是破发的命。

在观点市场开放的当下,“挺”和“踩”都是个人喜好。可就事实而言,带着旧思维去评判新模式、拽着“五环内视障”去置喙五环外人们的消费方式,逃不过“偏颇”二字。

有时候,是有些人的理解力限制了他们的认知,他们认知层面的“少”导致了他们看不懂拼多多的“多”。

现实也很快打了他们的脸。就在这些人仍在抱着成见不放时,拼多多于7月27日登陆纳斯达克,发行价19美元,市值达240亿美元,仅在上市当日股价应声上涨40.53%,报收26.70美元。

好还是坏,市场给出了答案。

 

1,“不一样”的拼多多

近年来,很多人都喜欢谈“互联网下半场”,下半场意味着市场定型。随着“BAT”的割据地位和“TMD”的鼎立之势调良稳泛,留给新兴互联网创业者的时间窗口已关闭,就成了流行说法。像电商领域,AJ(阿里和京东)早已凭着资本、营销、物流、金融、技术和品类等资源整合,成为电商方面的“头部玩家”,留给后来者的空间则寥寥无几。

在此背景下,拼多多在俨然铁板一块的电商版图中,以黑马姿态杀出,坐上了中国第三大电商平台的交椅,确实让人讶异。

数据最能说话:成立仅3年时间,拼多多就达到了月GMV过百亿的规模,同样的规模阿里和京东都用了长达十年;2017年底,其活跃买家是2.44亿,逼近甚至超过京东;截至今日,其周活跃渗透率、周人均打开次数、日人均在线分钟甚至都超过了京东⋯⋯这堪称奇迹。

拼多多能在AJ主导的相对固化的电商格局撕开一道裂口,绝非偶然。IT作家阑夕说:“在很多科幻小说中,遨游宇宙的冒险者只要能够提前捕捉黑洞的引力,就可以省掉大量的燃料成本,实现星际跃迁的可能性。”而拼多多的崛起密码,正在于“提前捕捉到了黑洞的引力”。

都知道,今天的互联网竞争最终都绕不开争流量,流量玩法也是当下互联网的主流逻辑。拼多多也无法离开“流量地面”飞升。但同样是利用微信带来的移动社交流量红利,跟部分企业通过小程序等开通接口作为流量分发渠道不同,拼多多是用社交拼团的方式带动人与人的连接,使每个微信用户都可能成为流量入口和分发渠道,进而形成了去中心化的网状流量传播。

本质上,拼多多玩的不是流量本位逻辑,而是通过强信任关系链里的熟人社交,唤起人的聚合议价积极性,而人们转外链拼团的积极性起来了,流量自然也就有了。也就是说,它不是从存量流量池里分一杯羹,而是以有温度、有趣味的社交拼团交易场景发掘出流量增量。

到头来,在流量成本越来越高昂的情况下,拼多多无需跟其他平台抢流量,就能凭着自身的“社交电商”属性激活的潜在流量,在看似没有机会的饱和畛域找到新突破口。

这就是拼多多的不一样之处。当很多互联网企业“以争地盘卡地位”时,它是“向错位发展要空间”;当很多电商平台把着眼点放在交易上时,它是以人和社群为核心;当传统电商巨头打造的是“电商版的Google(靠搜索找商品)”时,它搭建的是“Facebook式的电商”,这类平台呈现出三个特点:基于社交场景;以“拼”为主要形式;凭借算法对“商品流”精准推送。

有电商研究者曾说过:按“个”售卖商品,电商和用户就是纯粹的交易关系;按“人”匹配商品,则是一对一的服务关系,二者的最大差异就是情感的有无。拼多多将“拼”作为撬动亲友情感的杠杆,再以情感互动作为撬动消费的杠杆,这跟其他电商平台的“流量×转化率=GMV”思路截然不同。

对于拼多多这类新玩法,如果再秉持着流量为王的逻辑去打量,那就是拿少林长拳的招数考太极拳,难免套不进去、看不明白。

 

2,“消费公平”带动的另一种“消费升级”

拼多多有两个重要特征,这两个特征对应了其“Costco+迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)特质的两面:一是以“朋友推荐”这个社交入口切入电商行业;二是主打“实惠+精选”的产品挑选原则。前者回答了“为什么流量触顶,拼多多却不缺流量”的问题,后者则总容易被人引向“消费降级”这个似是而非的议题。

现在都在说“消费升级”,其主要特征就是“消费重心不再是低价,而是物美”的消费心理进阶。以低价为醒目标识的拼多多,则被认为是逆潮流而动。

毋庸置疑,跟很多电商平台“消费升级”大旗挥动下的精品内容营销比,拼多多确实是不走寻常路,其价格很对那些价格敏感用户的胃口,攻陷低线城市和农村地区的长尾市场也在情理之中。

但我们要意识到“消费降级”跟“消费分级”的差别,了解到去掉滤镜后更为复杂的中国消费格局与市场面向,不要以为大都市白领打着出租车、喝着星巴克就能为中国主流网民消费水平“代言”。在移动互联网将无数小城镇和农村人口也接入网络后,“实用”“实惠”在那些“村网通”人群的消费取向中必然有着更高的优先级。

对那些次级城市、小县城和农村地区的网民来说,当网购便利了自身生活,还提供了多样消费选择,这就是另一种“消费升级”。

这种实打实的“消费升级”的隐性利好,就是增进了“消费公平”。正如经济学家安格斯·迪顿说的,消费才是评价社会公平的最重要指标。以往特别是PC互联网时代,剁手族主要是些白领阶层、学生群体等。但移动互联网时代,拼多多们为许多乡镇村域的年轻人和老人打开了网购的大门,削平了信息壁垒造成的消费需求满足层面的鸿沟。

更何况,拼多多追求的是高性价比,而不只是低价。高性价比不是以牺牲“性”能来换取低“价”,不是将“物美”和“价廉”对立。

其平台上的商品更实惠,其实是前后端更紧密接合的结果:“拼”的聚合议价效果意味着C(用户)to B(商家)更直接的讨价还价,再加上电商平台对不必要的中间流通环节的剥离,这让供需对接的路径被缩短,确保了低价供货。而在订单驱动的模式下,前端“拼团”的需求反馈到后方的供应商,再辅以精细化的品控机制和用户权益保障举措——目前平台方面明确了包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度,提高了对造假的震慑力,也为“便宜有好货”创造了可能。

对多数人来说,网购时,消费诉求的自我实现比炫自身消费能力更重要,也就是更倾向于“买对”比“买贵”。而如果同样质量的货品有更实惠的,“买对还不贵”,那也是消费体验的升级。

说到底,消费升级不是让“五环内”人群买得起高大上的高奢品,却让“五环外”的民众连网购“便车”都搭不上,而是要呼应“需求分级”的态势,助益群际消费公平。正如拼多多创始人、CEO黄峥所言,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。评判消费升级与否,也不能只以大都市白领的消费层次为标尺,更要看大多数网民的消费权利是否得到了增益。

 

3,摒弃刻舟求剑的评判标准

左手社交,右手性价比,拼多多的迅速崛起,显然超出了很多人的既有认知框架。有些人的疑问无法在自身的存量知识体系内被消化,于是转化成了对拼多多的质疑。

但很多质疑声的依据,只是旧思维,而非顺着新业态生成的新视角。他们口头沿袭的,仍是传统电商话语体系中有的“全品类扩张”“下沉”等话术和流量逻辑,而不懂以“新零售”与“社交电商”为代表的新电商模式内含的“订单驱动”“精准匹配”等逻辑;他们习惯的,还是传统电商平台的“人找商品”产品逻辑,而不是以“商品找人”重构了人、货、场关系的新电商玩法。

可事实上,主要依赖外部引流和用户增长的传统电商发展的红利期已过,基于多元化信息传递、场景应用的电商模式正在兴起,拼多多则是其中的引领者。

对许多人来说,显然有必要更新价值认知的“数据库”:不要认为便宜就必然没好货,拼多多社交拼团的渠道成本与供应链上C2B(反向定制)模式带来的产品成本双降,都为高性价比制造了条件;不要认为消费升级就等于“买贵”,“买对”和助益消费公平是更深层次的消费升级;也不要认为没有自建物流就无法支撑电商,时下的互联网平台更讲究赋能合作。

比起认知层面的“刻舟求剑”,泛道德化的臧否,同样值得警惕。微博大V冯大辉批判的“五环内的价值观”——动辄认为外卖、共享单车、拼多多、快手、Wi-Fi万能钥匙们是有原罪的,经常突出一个事物的不足甚至因此将其彻底否定,却很少作为终端消费者去看待其价值,就是典型的泛道德化批评。

对于那些新业态,兴许我们更适合站在市场维度去审视,着重看它与民众需求的耦合、对民生福祉的增量,而不是站在上帝视角轻易下道德判词。

事实上,市场本身也会说话——无论是此前融资时受到头部资本青睐,还是在纳斯达克上市之际股价暴涨,都不啻为市场投出的“认同票”。而市场背靠的往往是民意基础。

所以,对拼多多们的刻舟求剑式评判,该与时俱进了。至少,在评判时“不要急躁”。

 

麦徒(媒体人)

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